七匹狼詮釋品牌文化創(chuàng)新 產(chǎn)品應(yīng)有靈魂
作者： 時間：2011/10/21 閱讀：1416次
“服裝是沒有靈魂的，我們要做能體現(xiàn)生活方式和價值觀的品牌，我們的產(chǎn)品才有靈魂”，七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄這樣詮釋企業(yè)的新一輪的品牌文化創(chuàng)新。
2010年，中國服裝行業(yè)發(fā)展環(huán)境復(fù)雜多變。產(chǎn)品一直以內(nèi)銷為主的七匹狼，雖然避開了國際金融危機(jī)的風(fēng)口浪尖，卻不得不面對國內(nèi)高企的通脹壓力。在中國服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，七匹狼發(fā)布的一組時尚大片及系列TVC，引起了業(yè)界關(guān)注。5位國內(nèi)一線男星通過演繹成熟、優(yōu)雅、豁達(dá)的男士風(fēng)范，表達(dá)“男人不只一面”的全新品牌文化內(nèi)涵。
通脹壓力下中國服裝行業(yè)將進(jìn)入重組時代
新華網(wǎng)：面對國際金融危機(jī)沖擊，七匹狼不僅沒有受到影響，銷量反而大幅提升。但現(xiàn)在隨著國內(nèi)CPI、PPI走高，原材料、租金、勞動力等生產(chǎn)成本上升，七匹狼對此有沒有感到壓力，會因此帶動服裝漲價嗎，這是否意味著該行業(yè)的新一輪洗牌？
周少雄：我們現(xiàn)在已經(jīng)明顯感受到通脹壓力，但這是行業(yè)性的。今年棉花漲價導(dǎo)致生產(chǎn)成本的上升，之前勞動成本上升還可以通過其它形式消化，現(xiàn)在原材料漲幅過大，導(dǎo)致服裝價格跟著往上走。對我們而言，這或許是新一輪機(jī)遇，企業(yè)營業(yè)額被推高，但利潤能否同步提高就很難說。價格被推高后，消費(fèi)者的承受能力會不會降低，這就要看企業(yè)定價能力有多強(qiáng)。我們注重品牌的多元化，因此定價空間會相對大些，我們的顧客很多對品牌忠誠度高，購買時對價格的敏感度相對較低。
新華網(wǎng)：我國服裝制造業(yè)目前面臨較大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)都在提升產(chǎn)品附加值，通過增加設(shè)計元素提升競爭力，您如何看待中國服裝業(yè)的這種轉(zhuǎn)型？
周少雄：2008年金融危機(jī)以后，整個市場都在變化，世界經(jīng)濟(jì)問題加劇了國內(nèi)市場重組。纖維、棉花等上游企業(yè)今年賺了不少錢，資本力量的推動又使很多企業(yè)獲得了創(chuàng)業(yè)資金，這就使更多的創(chuàng)業(yè)者涌入到市場中來。這是一個重組時代，具有很多不確定性，但最重要的一點(diǎn)就是要緊跟消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受，這就要看企業(yè)核心抓得好不好，能否及時發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。此外，隨著技術(shù)發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新的營銷模式不管涌現(xiàn)，企業(yè)要與時俱進(jìn)，不然就會失去這塊市場。
新華網(wǎng)：您從2008年開始倡導(dǎo)品牌提升和企業(yè)轉(zhuǎn)型，在這個過程中，您最滿意的是什么？最不滿意的是什么？
周少雄：最滿意的是公司終端運(yùn)營體系已完成轉(zhuǎn)型，原來是靠個人奮斗精神來推動企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在我們已建成團(tuán)隊(duì)驅(qū)動機(jī)制，數(shù)字化、信息化系統(tǒng)建設(shè)已進(jìn)入應(yīng)用階段，同時引進(jìn)了更多專業(yè)人士。
比較不滿意的是終端執(zhí)行尚未達(dá)到預(yù)期，當(dāng)前終端的表現(xiàn)力還不能完全呈現(xiàn)企業(yè)本身實(shí)力和競爭思想，所以明年項(xiàng)目終端需要盡快完成改造升級。我們希望終端能完整展現(xiàn)產(chǎn)品系列以及一流的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級維護(hù)。原來的終端代理商各自經(jīng)營，缺乏對企業(yè)的戰(zhàn)略理解，我們現(xiàn)在需要把經(jīng)銷商分類規(guī)劃，統(tǒng)一培訓(xùn)，要把品牌體驗(yàn)工作真正能貫徹下去。
“網(wǎng)購”爆發(fā)式發(fā)展助推電子商務(wù)潮流
新華網(wǎng)：服裝價格上漲直接推動了商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，其中最突出的就是“網(wǎng)購”的爆發(fā)式增長。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，七匹狼將怎樣利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷？
周少雄：網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展早已引起大家的關(guān)注，從商業(yè)渠道來看，電子商務(wù)作為其中一個重要組成部分，比重將會越來越大，很多年輕人傾向于網(wǎng)絡(luò)購物并及由此帶來生活方式的改變，使得企業(yè)在未來經(jīng)營上不僅要注重傳統(tǒng)營銷，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的新的分銷模式；從傳播渠道來看，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的宣傳是其他媒介不能比擬的，消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，看到的將是企業(yè)品牌的全方位資訊。對于我們這種注重品牌文化建設(shè)的企業(yè)，我們希望品牌有內(nèi)涵，宣傳活動能貫穿我們的價值理念，顯然網(wǎng)絡(luò)平臺是我們所要強(qiáng)化的工作之一，這已不是潮流問題，而是一個企業(yè)發(fā)展應(yīng)用階段的問題。
新華網(wǎng)：您是什么時候意識到七匹狼必須主動參與到電子商務(wù)的潮流中去？
周少雄：我們從2005年就開始關(guān)注電子商務(wù)，但一直不敢參與，因?yàn)楫?dāng)時人們對網(wǎng)上銷售商品的認(rèn)識會有“便宜貨”的概念，我們怕企業(yè)品牌會受到這種概念影響。2008年金融危機(jī)突顯了電子商務(wù)的優(yōu)勢，我們意識到必須要主動介入這個平臺。隨著人們消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物不僅關(guān)注價格，而且注重品牌，只要是信賴的品牌，即時是正價商品，消費(fèi)者也愿意購買。同時，電子商務(wù)平臺管理水平不斷提升，他們會配合品牌商進(jìn)行管理，大大規(guī)范了電子商務(wù)市場。
新華網(wǎng)：現(xiàn)在網(wǎng)上假貨非常多，七匹狼在90年代曾因?yàn)榇蚣俅虺隽似放?，現(xiàn)在面對網(wǎng)上假貨泛濫，七匹狼會不會進(jìn)行新一輪的打假？
周少雄：我們進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，碰到的第一個困擾就是假貨以及非正常渠道貨源跟授權(quán)經(jīng)銷商的渠道競爭，這兩年通過與淘寶的合作，大大降低了網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫的狀態(tài)，有效規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)分銷商的管理體系。
新華網(wǎng)：財報顯示，去年七匹狼在電子商務(wù)這一塊實(shí)現(xiàn)的銷售收入大概是390萬元，今年可能有一個很大的提升，這兩年你們對這塊進(jìn)行了哪些投入？
周少雄：我們從去年開始投入資金，主要是后臺建設(shè)，比如物流配送體系等，我們還將建設(shè)官方網(wǎng)站平臺，根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)提供專業(yè)的個性化服務(wù)和體驗(yàn)式搭配。我們要有一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來支撐物流、配送等服務(wù)，這需要一個很好的檢貨系統(tǒng)，尤其在流量集中時，需要對商品進(jìn)行快速地包裝、發(fā)送。
新華網(wǎng)：你們將怎樣平衡線上銷售與線下銷售這兩種不同的渠道關(guān)系，事實(shí)上過去你們花了很多資源去做線下渠道。
周少雄：我們要做的是如何減小兩者價格體系的差距，當(dāng)前網(wǎng)上與網(wǎng)下的消費(fèi)者雖然有重疊，但還是有一定區(qū)分，所以我們采取漸進(jìn)式融合，未來肯定是一體化的。線上可以展現(xiàn)的產(chǎn)品品類多，線下則受到門店面積的限制，成本決定實(shí)體店的擴(kuò)張速度。線上內(nèi)容未來可以成為線下服務(wù)的一個支撐，線下則可為線上提供服務(wù)站點(diǎn)，使線上、線下實(shí)現(xiàn)利益共享。
我們要做具有中國時代精神的服裝品牌
新華網(wǎng)：七匹狼除了做男裝以外，還涉及到皮具、針織、香煙、酒等，能不能介紹下你們的多元化經(jīng)營？
周少雄：七匹狼有品牌延伸，后來做成了產(chǎn)業(yè)，比如七匹狼香煙就發(fā)展成為福建煙草主流品牌之一。七匹狼是以服裝起家的，所以我們很關(guān)注服裝行業(yè)的發(fā)展，對于其他領(lǐng)域的延伸，則進(jìn)一步收緊和規(guī)范，現(xiàn)在都收歸股份公司管理體系之下。我們未來還是主打男裝系列，現(xiàn)在消費(fèi)者的著裝需求多元化，在不同的場合需要相配套的服飾表達(dá)不同的特質(zhì)，七匹狼作為男裝品牌的代表，通過推出不同的系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在新的生活形態(tài)下對產(chǎn)品的需求，這是我們第一核心的東西，其他違背這些原則的東西，我們都會進(jìn)行梳理和調(diào)整。
我們希望做具有中國時代精神的代表性品牌，從創(chuàng)業(yè)開始，我們宣傳的品牌精神就是奮斗精神、狼的精神，這與改革開放之初的時代精神是契合的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們在品牌廣告中不斷融入對價值觀的認(rèn)知，即怎樣從內(nèi)在到外在做一個優(yōu)秀的男性。我們不僅僅是做服裝，服裝是沒有靈魂的，我們要做追求生活、追求價值觀的品牌，這樣我們的產(chǎn)品和品牌才有靈魂。
新華網(wǎng)：七匹狼在二三線城市擁有廣泛的知名度，而在一線城市則面對國外品牌的沖擊，你們將怎樣打造我們的民族品牌？
周少雄：在一線城市，我們遇到了越來越多國際一線品牌的介入，我們將平衡營運(yùn)策略，使一線城市成為我們的重要市場，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)力是比較強(qiáng)的。所以，我們適時開一些旗艦店，同時大力發(fā)展社區(qū)店，實(shí)踐證明我們的社區(qū)店發(fā)展非常有效，因?yàn)楸憷移放浦雀撸F(xiàn)實(shí)問題是現(xiàn)在商鋪?zhàn)饨鸱浅８?，很難找到合適的地方，我們在確定財務(wù)計劃時需要把這塊考慮進(jìn)去。
新華網(wǎng)：七匹狼新一季TVC引起了時尚界的關(guān)注，為什么會選擇這五位男星代言？
周少雄：我們最開始想找外國人代言，但后來發(fā)現(xiàn)隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，國人的文化自信度和影響力增強(qiáng)，電視劇的普及性使中國明星比較受關(guān)注，價值理念上也容易得到消費(fèi)者認(rèn)同。國內(nèi)男星通過表演從內(nèi)心散發(fā)我們想傳播的精神價值，通過建立名仕堂，引導(dǎo)新的生活方式和時尚潮流。我們拍TVC也是希望通過名人的詮釋、對不同生活場景的體驗(yàn)感悟結(jié)合本身形象特質(zhì)的傳達(dá)，來進(jìn)一步豐富我們的品牌理念。
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