大多數(shù)首席執(zhí)行長(zhǎng)(CEO)聽(tīng)到“創(chuàng)新”這個(gè)詞時(shí)都會(huì)翻白眼，它讓人想起這樣的場(chǎng)景：?jiǎn)T工們浪費(fèi)數(shù)小時(shí)、甚至 數(shù)日的時(shí)間坐在豆袋椅上一邊扔著飛鏢，一邊反復(fù)尋思著他們已經(jīng)考慮過(guò)的想法。“頭腦風(fēng)暴”已然成了無(wú)聊和挫折的代名詞。
在過(guò)去十年里，我們?cè)谑澜绮煌胤胶兔恳粋€(gè)主要行業(yè)都問(wèn)過(guò)高級(jí)主管們有關(guān)創(chuàng)新的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題：“以一到十評(píng)分，創(chuàng)新對(duì)你公司成功的重要性有多大？”第二個(gè)問(wèn)題：“以一到十評(píng)分，你對(duì)你公司的創(chuàng)新水平滿(mǎn)意度度如何？”
不出所料，他們對(duì)創(chuàng)新的重要性評(píng)分非常高：通常是九或者十分。創(chuàng)新是第一增長(zhǎng)源，沒(méi)有人對(duì)此有異議。然而無(wú)一例外的是，多數(shù)高級(jí)主管給他們對(duì)創(chuàng)新的滿(mǎn)意度評(píng)分很低──不到五分。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)何以把創(chuàng)新看得如此重要卻又對(duì)自己?jiǎn)挝坏谋憩F(xiàn)如此不滿(mǎn)？因?yàn)樗麄冋嬲胫赖氖窃趺崔k──你如何根據(jù)要求切實(shí)拿出新潁的創(chuàng)意并將新點(diǎn)子落到實(shí)處。
傳統(tǒng)的創(chuàng)新觀念認(rèn)為創(chuàng)新是無(wú)固定結(jié)構(gòu)，不遵從規(guī)則和模式的。想要成為創(chuàng)新者的人被告知要“跳出固有思維模式”，“從一個(gè)問(wèn)題入手，集思廣益尋求解決途徑”，“盡情拓展思路，用與你的產(chǎn)品和服務(wù)毫不相關(guān)的東西做類(lèi)比。”
我們則主張一種截然不同的方法：在眾所周知的框架內(nèi)思考，不要跳出它的范圍。人在專(zhuān)注于某個(gè)狀況或問(wèn)題的內(nèi)部因素時(shí)創(chuàng)造力才是最強(qiáng)的──還有就是在限制自己的選擇范圍而不是將其擴(kuò)大的時(shí)候。通過(guò)對(duì)某個(gè)特定的創(chuàng)新任務(wù)進(jìn)行界定，之后對(duì)其外延加以封閉，我們大多數(shù)人可能會(huì)更具持久的創(chuàng)造力──而且肯定比我們?cè)诨顒?dòng)掛圖前玩詞語(yǔ)聯(lián)想游戲時(shí)或者在公司野外拓展活動(dòng)中談?wù)摬恢呺H的東西時(shí)更富有成效。
我們的方法是：挑選出一種產(chǎn)品、概念、情況、服務(wù)或過(guò)程，將其細(xì)分成小的部件或?qū)傩苑N類(lèi)。創(chuàng)新人員使用了五個(gè)技巧中的一個(gè)就可以巧妙利用細(xì)分的部件創(chuàng)造出新鮮的想法，而這些想法隨后可以得到有價(jià)值的利用。這五種技巧是：
做減法
剔除看似必要的元素。
想想看隱形眼鏡、健身自行車(chē)、一包湯粉和自動(dòng)提款機(jī)，它們有什么共同之處？它們都減掉了一些東西。一副眼鏡去掉鏡架，你就有了隱形眼鏡；去掉自行車(chē)的后輪，你就發(fā)明了健身自行車(chē)；把湯里水分除去就得到了一包湯粉；一筆現(xiàn)金交易排除了銀行雇員，你就有了自動(dòng)提款機(jī)。
最初的索尼隨身聽(tīng)就是一臺(tái)減掉了錄音功能的盒式錄音機(jī)，它似乎是在向一切邏輯發(fā)起挑戰(zhàn)：一個(gè)比原型功能更少的衍生產(chǎn)品。連索尼公司董事長(zhǎng)、隨身聽(tīng)發(fā)明者盛田昭夫?qū)κ袌?chǎng)的熱烈反響都感到意外。
飛利浦電子曾利用減法發(fā)動(dòng)了DVD市場(chǎng)的革命。還記得DVD播放機(jī)看上去像一臺(tái)傳統(tǒng)、笨重的錄像機(jī)的時(shí)代嗎？面板上有一排讓人頭暈的按鈕和顯示信息。飛利浦團(tuán)隊(duì)忽然想到了從DVD上去掉這些功能的主意，將其放到手持設(shè)備上。結(jié)果就是：體積更小、價(jià)格更便宜、款式更時(shí)尚、使用更方便的DVD機(jī)──這不僅僅對(duì)DVD播放機(jī)來(lái)說(shuō)是新的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)家用電子產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是如此。
功能合并
把互不相關(guān)的任務(wù)或功能整合起來(lái)。
世界上最大的旅行包生產(chǎn)企業(yè)新秀麗公司(Samsonite)就曾使用功能合并的方式將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到大學(xué)背包市場(chǎng)。背包，尤其是大學(xué)生使用的背包，由于所裝東西的重量(課本、筆記本電腦、飲料等)而會(huì)引起背部和頸部疲勞。
新秀麗團(tuán)隊(duì)沒(méi)有像其他背包那樣在背帶里加入墊料，而是創(chuàng)造了一種將重量作為優(yōu)勢(shì)來(lái)利用、從而產(chǎn)生舒適感的方法。背帶的形狀被進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，這樣它們可以輕輕地按壓背包者肩部的指壓按摩穴位，給人一種舒筋活絡(luò)的按摩感覺(jué)。包里裝的東西越重，這種感覺(jué)越深，背包者的壓力就越能得到釋放。
或者想想驗(yàn)證碼(Captcha)系統(tǒng)，你可能用過(guò)了很多次卻不知其名。驗(yàn)證碼（區(qū)分電腦和人的全自動(dòng)公共圖靈測(cè)試(Completely Automated Public Turing Test to Tell Computers and Humans Apart)的首字母縮略語(yǔ)）是你獲準(zhǔn)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站之前要求你在一個(gè)框內(nèi)輸入異形、扭曲的腳本文字的東西。比如，特瑪捷票務(wù)公司(Ticketmaster)就利用驗(yàn)證碼防止黃牛黨用其自動(dòng)程序把大型活動(dòng)最好的座位一鍋端。
大部分人有所不知的是，他們的驗(yàn)證碼答案可以起到兩個(gè)作用──在此我們就說(shuō)到了功能合并。驗(yàn)證碼用戶(hù)除了向網(wǎng)站證明他們不是機(jī)器之外，他們還要辨認(rèn)與印刷體文本不一樣的難以識(shí)讀的文字。這個(gè)系統(tǒng)的發(fā)明者、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)(Carnegie Mellon)的計(jì)算機(jī)科學(xué)家路易斯?馮阿恩(Luis von Ahn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)加入電腦掃描儀無(wú)法識(shí)別的驗(yàn)證碼文字──尤其是舊出版物中的舊字體──用戶(hù)可以在將海量的印刷內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字形式方面助一臂之力。普通的網(wǎng)站瀏覽者一年幫助謄抄的數(shù)量相當(dāng)于近15萬(wàn)本書(shū)。
做乘法
復(fù)制一個(gè)組件，然后加以改動(dòng)。
1804年，英國(guó)科學(xué)家威廉?海德?渥拉斯頓發(fā)明了單片的凹凸彎月形透鏡，自那以后這種透鏡就被用于簡(jiǎn)單的免對(duì)焦盒式相機(jī)，其中包括著名的柯達(dá)相機(jī)。然而，嚴(yán)肅的攝影師們需要多樣化的鏡頭。因此，在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，照相機(jī)制造商已經(jīng)成倍衍生了基本鏡頭，改變了基本鏡頭的形狀，以打造一整套不同類(lèi)型畫(huà)面所需要的鏡頭：近攝鏡頭、長(zhǎng)焦鏡頭、廣角鏡頭，甚至還有虛化鏡頭或嚴(yán)重扭曲畫(huà)面的鏡頭。每一個(gè)鏡頭都是隨著快門(mén)按鈕“喀嚓”一聲響就完成任務(wù)，但是產(chǎn)生的效果卻大相徑庭。
或者以剃須刀為例。自打青銅器時(shí)代起，男人就一直使用單片的刀片剃須。然后到了1971年，吉列公司采用了擁有兩片刀片而非一片的特瑞克雙刀剃須系統(tǒng)。雙刀片剃須更徹底，因?yàn)槊科镀鸬淖饔貌煌?。第一片刀片用?lái)拔拉胡須，這樣在第二片刀片將其剃掉之前它不會(huì)縮回進(jìn)皮膚去。特瑞克開(kāi)啟了剃須行業(yè)內(nèi)一股方興未艾的做乘法的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。
很多產(chǎn)品明顯是做乘法產(chǎn)生的結(jié)果，從雙焦鏡、雙面膠到三路燈泡都是。乘法也適用于服務(wù)行業(yè)。對(duì)于負(fù)責(zé)為美國(guó)高考出題、監(jiān)管和評(píng)分的美國(guó)大學(xué)理事會(huì)來(lái)說(shuō)，維護(hù)這項(xiàng)考試的效度是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：大學(xué)想讓高校入學(xué)考試測(cè)試的難度年年保持一致，可是在對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際評(píng)分之前大學(xué)理事會(huì)如何才能估量考題的難度呢？
答案是：在未來(lái)的考試中植入“試驗(yàn)性”問(wèn)題，以便評(píng)估。這些特殊的問(wèn)題不計(jì)分，但是學(xué)生不知道這一點(diǎn)，因此他們?cè)?25分鐘的考試時(shí)間里花了大約25分鐘時(shí)間答零分值的題。以這種方式做乘法，大學(xué)理事會(huì)每年能夠推出“新的”試題，同時(shí)保證它的質(zhì)量與過(guò)去的考試是相當(dāng)?shù)摹?/p>
做除法
拆分產(chǎn)品或服務(wù)的部件，重新整合。
這種技巧的例子數(shù)不勝數(shù)，從航空公司現(xiàn)在要求你在家自行打印登機(jī)牌的登機(jī)手續(xù)到作為電視機(jī)附件的遙控器?；蛘呦胂胫醒肟照{(diào)。最初的空調(diào)設(shè)備把所有的必要元件都裝在了一個(gè)機(jī)箱里：溫控器、風(fēng)扇、冷凝器?？墒且坏┌央姍C(jī)和冷凝器的風(fēng)扇從其它組件分離出來(lái)，它們就可安裝在別處──比如室外，從而減少噪音和熱量，不必再用體積龐大的一體機(jī)阻塞窗戶(hù)了。
強(qiáng)生公司使用做除法的技巧對(duì)其旗下一個(gè)業(yè)務(wù)單位的醫(yī)藥銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃進(jìn)行了徹底的重新設(shè)計(jì)。它把課程的內(nèi)容──解剖學(xué)、外科治療和醫(yī)療器械──進(jìn)行了細(xì)分，然后根據(jù)相關(guān)疾病和身體狀況重新安排。這個(gè)辦法大大減少了培訓(xùn)銷(xiāo)售代表所需的時(shí)間，對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍推出新產(chǎn)品培訓(xùn)也變得容易多了。
改變依附屬性
讓產(chǎn)品的屬性根據(jù)另一屬性或周邊環(huán)境的變化而改變。
這一技巧的突出例子是變色眼鏡，在日光下，鏡片會(huì)從亮色變成暗色。隨雨量增大而加快速度的擋風(fēng)玻璃雨刮器也同樣是很好例子。
使用這種技巧的某些例子已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，以至于看上去似乎不再特別有創(chuàng)意，但是它們?cè)?jīng)是一種創(chuàng)新。在商品定價(jià)方面尤其如此。比如說(shuō)針對(duì)老顧客打折的忠誠(chéng)度計(jì)劃或者依據(jù)顧客推薦朋友的數(shù)量而打折的計(jì)劃。這兩種方式都是讓一個(gè)變量依附于另一個(gè)變量。
不過(guò)不同的變量適用于不同的產(chǎn)品。對(duì)冰茶而言，季節(jié)性一直就是決定性的因素：它是夏天的消暑產(chǎn)品。雀巢和可口可樂(lè)的合資企業(yè)全球飲料伙伴公司意欲讓其雀巢冰爽茶品牌更有效地與引領(lǐng)市場(chǎng)的立頓展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，于是改變了這個(gè)季節(jié)性因子，結(jié)果就誕生了雀巢冰爽茶冬日系列飲品，這是旨在室內(nèi)常溫下、甚至供暖的房間里飲用的“冰茶”系列產(chǎn)品。新的產(chǎn)品線通過(guò)對(duì)更冷的環(huán)境做出反應(yīng)，開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了典型的冬季銷(xiāo)量低迷狀況。
使用這些“框架內(nèi)”思維技巧中的任何一種都需要重新訓(xùn)練你的大腦，尋求解決問(wèn)題的思維方式。大多數(shù)人認(rèn)為創(chuàng)新始于確立一個(gè)明確定義的問(wèn)題，然后思考解決問(wèn)題的途徑。我們的方法恰恰相反：我們采取了抽象式、概念化的解決思路，然后找一個(gè)它能夠解決的問(wèn)題。
這種創(chuàng)新途徑最初是由心理學(xué)家羅納德-芬克在1992年述及的。他發(fā)現(xiàn)相比在收益確定的情況下尋找最佳的配置，人實(shí)際上更擅長(zhǎng)在配置確定的條件下尋求收益。想象一個(gè)奶瓶，你被告知奶瓶會(huì)隨著牛奶溫度的變化而改變顏色。為什么這樣的東西有用？因?yàn)樗兄谀愦_保不會(huì)因?yàn)榕Ｄ烫珶岫鵂C著了嬰兒?，F(xiàn)在想象一下你被問(wèn)了一個(gè)相反的問(wèn)題：我們?nèi)绾尾拍鼙ＷC嬰兒的嘴巴不會(huì)被過(guò)熱的牛奶燙傷？要花多長(zhǎng)時(shí)間你才能想出變色奶瓶這樣的主意？你也許永遠(yuǎn)都想不到這一點(diǎn)。
要做到一如既往地有創(chuàng)新力，關(guān)鍵是要給熟悉的東西打造新 的形式，然后找到一個(gè)它能實(shí)現(xiàn)的功能。這就是為什么我們第一次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)新的想法時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生對(duì)自己失望的感覺(jué)：哎呀，我怎么沒(méi)想到那一點(diǎn)？最有意義的想法經(jīng)常就在我們的眼皮子底下，以某種方式與我們當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)或世界觀有關(guān)系。
發(fā)明創(chuàng)造可能很了不起，但是發(fā)明并不是一個(gè)非常事件或者專(zhuān)屬一個(gè)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)。創(chuàng)造力也不是專(zhuān)為天才保留的。它是任何人都可以學(xué)習(xí)和掌握的一種技能，只要方法得當(dāng)。就像生活中的其它很多東西一樣，創(chuàng)造力實(shí)踐得越多，我們應(yīng)用起來(lái)就越熟練。