樂高到底是什么積木，會有那么大的魔力？粗看外表，很普通。樂高的主要產(chǎn)品是一種誕生于六十多年前的塑料拼接積木，這種積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔。形狀有1300多種，每一種形狀都有各種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、黑為主。千萬不要小看了這種小積木。通過不同的組合，可以拼插出變化無窮的造型，可以說，你能想到的都能用樂高積木搭出來?！皹犯吆苄?，但樂高能包容的世界卻很大?！睒犯呙赃@樣總結(jié)道。
創(chuàng)新不停歇
吉姆是生活在美國西雅圖的14歲孩子，他喜歡玩樂高玩具，根據(jù)圖紙用樂高基礎(chǔ)模塊搭出玩偶。吉姆的爸爸，現(xiàn)年42歲的斯蒂芬是個電腦公司的程序員，他也喜歡玩樂高玩具，喜歡設(shè)計(jì)出自己想要的樂高模型，然后在樂高的網(wǎng)店選購相關(guān)模塊，最終造出自己心中的“樂高”。
斯蒂芬是玩著樂高長大的，吉姆也從一歲開始就玩樂高了。是什么，讓這小小的積木能一代代地玩下去呢？“樂高一直在創(chuàng)新。它知道我的需求，又能捕捉到我孩子的需求?！彼沟俜疫@樣說。
讓用戶定制創(chuàng)新 對于樂高來說，創(chuàng)新并不是制造一件新的玩具那么簡單。樂高式的創(chuàng)新有很大一部分是用戶驅(qū)動式創(chuàng)新，這一點(diǎn)在樂高的成年人粉絲身上體現(xiàn)尤為突出。“你知道樂高最吸引我的是什么嗎？”一個從小就開始玩樂高的藝術(shù)家一本正經(jīng)地答道，“樂高讓我創(chuàng)新，支持我創(chuàng)新，并把這些創(chuàng)新變成現(xiàn)實(shí)?！?
樂高開發(fā)平臺鼓勵用戶創(chuàng)新，最終將之商業(yè)化。在日本，樂高建立了一個系統(tǒng)，粉絲可以自由登上這個網(wǎng)頁設(shè)計(jì)自己的想法，如果這個想法能得到1萬人以上的投票，并經(jīng)過樂高內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃部的認(rèn)證，該款產(chǎn)品就將投放市場。開放性的平臺給粉絲提供了一個定制“樂高”的渠道。經(jīng)過這些年，樂高的成年人粉絲已經(jīng)在MOC 這個網(wǎng)頁（MOC全稱MY OWN CREATION，是樂高粉絲分享樂高作品的網(wǎng)上社區(qū)）。上傳的各類創(chuàng)新設(shè)計(jì)達(dá)30萬件。
創(chuàng)新不只是簡單推出新玩具那么簡單，其背后都有一個龐大支持體系。樂高有一個新產(chǎn)品開發(fā)部（New Business Group ），在全球范圍內(nèi)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，收集全球市場的最新變化，捕捉消費(fèi)者的潮流需求和創(chuàng)意靈感，再把這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生許多新的點(diǎn)子，最終商業(yè)化。
“玩樂高的人，哪個不是有想法的人??？”斯蒂芬反問道，“樂高能創(chuàng)新，樂高的用戶也能?！?
創(chuàng)新就允許試錯 提及樂高積木走俏全世界的原因，樂高中國區(qū)老總姚思鵬說了自己的想法：“我們歡迎所有的新想法，鼓勵并允許試錯?！痹囧e，是談及樂高創(chuàng)新不得不提到的。
樂高最大的研發(fā)中心位于丹麥總部，除此之外，還在美國、日本等世界主要城市設(shè)立分支的研發(fā)機(jī)構(gòu)。之所以在除丹麥以外的國家設(shè)立研發(fā)分部，是因?yàn)樗鼈兇砹瞬煌南M(fèi)習(xí)慣，這樣的設(shè)置更有利于樂高貼近消費(fèi)者，傾聽來自不同消費(fèi)者的聲音。樂高的研發(fā)中心每年必須保證研發(fā)出200~300件新產(chǎn)品。在樂高內(nèi)部，有10%左右的員工投入在研發(fā)工作中。無論利潤、效益如何，甚至在處于金融危機(jī)時(shí)候，這樣的研發(fā)力度和投入都是必須保證的。
樂高給研發(fā)人員足夠空間去發(fā)揮想象，讓他們不受拘束，工作評價(jià)不必和前臺的銷售掛鉤，自然研發(fā)人員能時(shí)刻保持動力去創(chuàng)新。姚思鵬說：“樂高會尊重所有研發(fā)人員的想法。只要有想法出來，我們都會去試驗(yàn)。哪怕最終失敗了，樂高都會去支持。這樣一來，研發(fā)人員進(jìn)行各種項(xiàng)目、產(chǎn)品開發(fā)時(shí)便沒有后顧之憂了。”樂高曾經(jīng)在美國試驗(yàn)了一個在線游戲項(xiàng)目，稱之為樂高宇宙（LEGO Universe），雖然最終這個項(xiàng)目失敗了。但堅(jiān)持實(shí)踐所有想法的初衷一直沒變。
粉絲成員工
“有沒有想過邊玩邊工作呢？”
“有沒有想過，玩著也能成就一番事業(yè)呢？”
世界上最快樂的工作之一 不要懷疑，這些話就出現(xiàn)在樂高的招聘廣告上。周躍辰就是樂高中國的一名積木拼砌師。他并不是設(shè)計(jì)或繪圖專業(yè)的，談及加入樂高的原因，周躍辰很坦率地說：“我就是喜歡玩樂高，從小玩到大。其次，我也非常喜歡小孩子，很享受和他們在一起的感覺?！?
樂高在全球擁有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的是樂高非常善于把自己的粉絲變?yōu)閱T工。在2011年的下半年，樂高中國在一個電視節(jié)目中舉辦了積木拼砌師的招募活動，吸引了來自全球不同地域的很多人前來應(yīng)聘。雖然年齡跨度、專業(yè)背景相差甚多，但所有的應(yīng)聘者都是樂高迷。例如在國外留學(xué)的趙大中，從小學(xué)一年級就開始玩樂高，到現(xiàn)在有15年的玩齡了，他的樂高模型擺滿了整整一屋。最終進(jìn)入決賽的70后初中教師徐暹，在制作機(jī)器人領(lǐng)域頗具權(quán)威。自從接觸樂高后，開始嘗試將玩具版的樂高和教育版的機(jī)器人相結(jié)合，做出了“會動的樂高”。通過計(jì)算機(jī)編程，裹上不同造型、色彩的樂高玩具，徐暹樂此不疲。徐暹認(rèn)為，樂高玩具的最大特點(diǎn)是能把看到的任何事物用樂高來展現(xiàn)。80后女建筑師張曉牧因?yàn)樾r(shí)候的第一套玩具是樂高，便義無反顧地讀了建筑系。90后陽光少年沈天成雖然沒有上過全日制大學(xué)，卻因?yàn)閷犯叩募で楹蛯⒆觽兊臒崆橐舱镜搅宋枧_上……
找到對的人 “我們招人不在乎學(xué)歷、不在乎背景，只在乎創(chuàng)意與愛心。”樂高中國的市場經(jīng)理張怡這樣定義樂高的用人模式。事實(shí)上，通過類似的活動，能挖掘到一大批對樂高擁有濃厚感情的粉絲，不僅能培養(yǎng)口碑效應(yīng)，繼續(xù)購買或者繼續(xù)帶動身邊的朋友購買，還能為樂高招到真正需要的人才。
由粉絲變?yōu)閱T工，不僅使招聘成本下降，還一定程度上節(jié)省了培訓(xùn)成本，并且降低了離職率?！暗綐犯吖ぷ鞯娜?，很多都是因?yàn)橄矚g玩樂高，我也是啊?！币λ践i笑著說。樂高的積木拼砌師是全球最快樂的九大職業(yè)之一，這也是樂高公司所獨(dú)創(chuàng)的一項(xiàng)工作。通過這項(xiàng)工作，不僅把各個對樂高有很大認(rèn)同感的粉絲積聚到一起，使員工帶著一種歸屬感加入這個大集體中，而且更增加了樂高的創(chuàng)新因子。一個人只有在一項(xiàng)自己喜歡的工作中，創(chuàng)意才能發(fā)揮最大的作用。
你的冰淇淋，我的蔬菜
“樂高像是我兒子的冰淇淋，他就想著好吃就成。但作為家長來說，它更像是蔬菜，有益于孩子成長。作為成年人粉絲，樂高是冰淇淋也是蔬菜，能玩能樂?！闭趲Ш⒆舆x購樂高玩具的一個爸爸說道。
這種心聲，樂高都牢牢地捉住了。樂高玩具的主要受眾是三大類：父母、孩子、成年人粉絲。樂高創(chuàng)立至今，這三類受眾是非常穩(wěn)定存在的。樂高又是如何做到把這三類截然不同的消費(fèi)群體牢牢吸引住呢？
草根對話體 在玩具品牌中，樂高以卓越的消費(fèi)者溝通能力見長。其實(shí)這種能力并非樂高生而具備，甚至在它成立的長達(dá)半個世紀(jì)里，樂高沉迷于公司內(nèi)部設(shè)計(jì)精英們的創(chuàng)新能力，對消費(fèi)者這個“草根對話體”未引起足夠重視。
直到21世紀(jì)初，樂高的幾大渠道合作伙伴如沃爾瑪、反斗城等開始向樂高提出建議，認(rèn)為其對消費(fèi)者缺乏了解。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)剛有萌芽，樂高的粉絲，尤其是成年人粉絲在網(wǎng)絡(luò)上聚集，共同探討產(chǎn)品和創(chuàng)意，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和購買。
面對這些日益強(qiáng)大起來的粉絲團(tuán)，樂高不得不開始思考對策，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是“樂高大使”項(xiàng)目的推出。樂高在全球各地征集40名19~65歲的粉絲作為樂高熱愛者的代表，內(nèi)部的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會和這些“大使們”保持溝通，交流創(chuàng)意，吸納產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見。這種跟著消費(fèi)者走的模式給樂高帶來可觀的效果，類似借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通的項(xiàng)目紛紛出臺，樂高成為借助社交媒體進(jìn)行消費(fèi)者溝通及品牌建設(shè)的先行者。2010年，LEGO Click官方社區(qū)平臺的上線將這個交流渠道組建得更加完善。
樂高尊重消費(fèi)者的反向溝通。2002年，樂高通過互聯(lián)網(wǎng)找到250個超級玩家，讓他們搶先目睹新款產(chǎn)品，通過這些樂高迷的口碑來提高產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)在，樂高在開發(fā)新產(chǎn)品之前，都會將樣品送給網(wǎng)友試玩，再根據(jù)反饋決定開發(fā)方向。
冰淇淋與蔬菜，各取所需 對于不同的消費(fèi)群體，樂高會推出不同的產(chǎn)品去迎合。例如為了吸引成年人粉絲，樂高會積極開發(fā)有很強(qiáng)故事性的系列。2009年樂高最暢銷的玩具組合是兩款產(chǎn)品：樂高城市和樂高星球大戰(zhàn)。對于成年人粉絲，這類由電影衍生而來的積木系列因?yàn)橐环N很深的情結(jié)而具備吸引力。樂高通過與好萊塢的合作，持續(xù)不斷地在新一代消費(fèi)者中保持影響力。
而對于父母和孩子，通常是一起來選購樂高玩具的，但兩者的需求又不同。父母更看重有益，孩子更看重好玩。孩子首先被產(chǎn)品吸引，再由父母來埋單。針對這兩類連在一起卻又不同的受眾，樂高所有產(chǎn)品的說明書都可以從兩面來看，一面是兒童版，按此翻開，能看到很多一大批花花綠綠的產(chǎn)品和簡單的介紹，非常吸引孩子們的玩心和購買欲。而從父母版翻開，首先看到的是關(guān)于樂高產(chǎn)品的安全性，同時(shí)也詳細(xì)介紹了各個系列的故事，方便父母給孩子們講故事聽，也能使父母們意識到這是一個有內(nèi)涵的玩具。
能夠觸摸到這兩種不同的消費(fèi)需求，本質(zhì)上還是產(chǎn)品在說話。樂高的產(chǎn)品不僅僅局限于普及諸如“ABC”或者“123”之類的知識，而是培養(yǎng)兒童獨(dú)立思考的能力以及處理問題的技巧—比如我要造一棟房子，應(yīng)當(dāng)從哪里入手？在什么地方布置什么樣的門以及一些更為復(fù)雜的問題。兒童不僅僅可以學(xué)到處理問題的能力，還會獲得珍貴的自信心，父母則更加樂意掏錢為孩子買樂高玩具。
這就是樂高，一個靠“玩”來掙錢的企業(yè)。